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Was sind Produktwanderungsanalysen?

Auswertungen auf Grundlage des Regionalen Pharma-Marktes haben in allen führenden Pharma-Unternehmen eine wesentliche Bedeutung von der Definition von Firmenstrategien im oberen Management über die Führung des Außendienstes bis hin zu Beurteilungen von Auswirkungen der Marketingmaßnahmen auf Segmentebene.

Dabei kann jedoch nur eine "Bilanz" gezogen werden, eine Bilanz, die aussagt, welche Produkte Marktanteile gewannen und welche verloren. In der Praxis wird ein Produkt einerseits Markanteile von seinen Konkurrenzprodukten gewinnen, andererseits aber wird das gleiche Produkt zur selben Zeit an die gleichen Konkurrenten in anderen Regionen, bei anderen Ärzten, Anteile abgeben. Erst die Summe dieser Gewinne und Verluste sehen wir in der klassischen Konkurrenzanalyse. Die tatsächlichen Wechselbeziehungen zwischen den Präparaten bleiben uns verborgen und können lediglich vermutet werden. Oder sie werden durch aufwendige Befragungen ermittelt.

Der Grundgedanke von Produktwanderungsanalysen ist es, aufzuzeigen, welche Produkte von  welchen Konkurrenten in welcher Höhe gewinnen bzw. an welche sie verlieren. In der Basis ähneln sie sehr den Wählerwanderungsanalysen, die bei politischen Wahlen zur Bestimmung von Wählerwanderungen zwischen den politischen Parteien verwendet werden.

Daraus abgeleitet wurde ein Paket nützlicher Analysen, die helfen, ein sehr detailliertes Bild der Bewegungen des Marktes zu bekommen.

Produktwanderungsanalysen stellen die Wechselbeziehungen zwischen den Konkurrenz- produkten detailliert dar und sind eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Konkurrenzanalyse.

Sie machen Marktbewegungen transparent. Wir können feststellen, von welchem Konkurrenten unsere Produkte gewinnen und welche Mitbewerber den eigenen Produkten die Marktanteile abnehmen. Mittels einer PWA wird die Dynamik der auf dem Markt befindlichen Produkte festgestellt; insbesondere (noch) umsatzschwache Produkte mit hohem Wachstumspotential können rechtzeitig identifiziert werden.

Die PWA weist aus, in welchen Regionen der Markt stabil "aufgeteilt" ist. Anderseits wird ausgewiesen, in welchen Regionen starke Unstetigkeiten im Verschreibungsverhalten der Ärzte vorliegen, selbst wenn konstante Marktanteile dies nicht vermuten lassen. Gerade hier wirkt sich das Agieren der Pharmareferenten besonders stark auf die Umsatzentwicklung aus.

Was sind Patientenwanderungsanalysen?

Eine besondere Form der PWA sind Patientenwanderungsanalysen, mit deren Hilfe das Verschreibungsverhalten der Ärzte unter Berücksichtigung von unterschiedlichen Therapiekosten und Preisänderungen beurteilt werden kann.

Wo werden Produktwanderungsanalysen eingesetzt?

Auf Basis der Erkenntnisse von Produktwanderungsanalysen können Marketingmaßnahmen gezielter geplant und durchgeführt werden. Erfolgreiche Strategien in bestimmten Gebieten/Regionen können identifiziert werden, um sie auf andere Gebiete zu übertragen. Der Erfolg von gezielten Marketingmaßnahmen kann selbst dann gemessen werden, wenn sich die Marktsituation zwischenzeitlich geändert hat.

Produktwanderungsanalysen eröffnen völlig neue Dimensionen. Es können in verschiedenen Regionen Strategien/Teilstrategien gefahren werden mit dem Ziel, die erfolgreichste auszuwählen um sie dann firmenweit anzuwenden.

PWA heute und morgen

Produktwanderungsanalysen beruhen auf ein spezielles Verfahren der Wahrscheinlichkeitsrechnung.

Das Verfahren wurde im System iAvant PWA unter Berücksichtigung langjähriger Erfahrungen in der Steuerung von Außendiensten  internationaler Pharmakonzerne umgesetzt.

Die meisten der beiliegenden Analysen stellen in der pharmazeutischen Branche ein absolutes Novum dar. Trotzdem oder gerade deshalb zeigen sie nur einen Ausschnitt vielfältiger Analysemöglichkeiten, welche mittels der Datenaufbereitung durch PWA und entsprechender Weiterentwicklung des Systems erschlossen werden können.